文創(chuàng)展區(qū)人潮如織、音樂節(jié)現(xiàn)場熱情澎湃、IP產品供不應求……5月20日，飛天之夜•黃小西音樂盛典暨2025茅友嘉年華在貴州仁懷絢麗上演，成為今年酒旅融合發(fā)展的一場高光事件。但更值得關注的是，這場熱鬧的文旅活動背后，正折射出茅臺文旅推動酒旅深度融合、轉向生活方式運營的戰(zhàn)略轉型路徑。

在貴州全省加快推動"從賣酒向賣生活方式轉變"的發(fā)展背景下，茅臺文旅正依托茅臺文化、工業(yè)遺產與東方美學，以文創(chuàng)產品、沉浸式體驗、數字IP等多重手段，重塑消費場景與文化體驗邏輯，書寫著從破局到蝶變的轉型范式。

一場盛典，照見生活方式的戰(zhàn)略轉向

“這個小茅玩偶非常火爆，我好不容易才搶到一個。”在茅臺文旅設置的文創(chuàng)展位前，來自重慶的游客王玉笛指著身上的"紫瑾"玩偶笑著說。她的身影，正是此次"飛天之夜"的真實剪影之一。

從舞臺到周邊，這場融合了音樂、非遺、文創(chuàng)與IP形象的嘉年華，不只是一次消費型活動，更是一場生活方式的場景試驗。茅臺文旅代言人張藝興的加盟，引來大量Z世代粉絲，打破傳統(tǒng)酒文化的圈層壁壘；非遺技藝與潮流音樂同臺碰撞，重構了茅臺品牌的文化感知方式。

而在此前的5月17日至18日，茅臺文旅還在貴陽舉辦黃小西T²音樂與藝術節(jié)，跨界融合音樂、時尚、文化與旅游。

這一系列動作背后，是茅臺集團從"酒"向"生活方式"邁出的重要一步。通過文創(chuàng)產品開發(fā)、工業(yè)旅游升級、營銷推廣創(chuàng)新等多維發(fā)力的組合拳，茅臺文旅在探索酒旅融合新路徑的同時，也在培育新的消費文化與情緒共鳴。

一只玩偶，打通文化年輕化的多元路徑

在2025茅友嘉年華文創(chuàng)展區(qū)，小茅玩偶、小茅盲盒、茅臺茶酒具等產品成為游客爭相購買的對象。自2022年進軍文創(chuàng)領域以來，茅臺文旅已累計開發(fā)120余款文創(chuàng)產品，覆蓋陶瓷、木藝、布藝、金屬等多個品類，實現(xiàn)近20億元收入。小茅IP形象的廣泛傳播，正重塑茅臺在年輕群體心中的品牌認知。

目前，茅臺文旅已構建起包括酒文創(chuàng)、文創(chuàng)酒、茅臺衍生品、小茅IP等在內的四大產品矩陣，并通過線下文創(chuàng)空間、電商平臺與社交內容，實現(xiàn)文創(chuàng)產品從設計到傳播的閉環(huán)。

而今年4月，由貴州省文化和旅游廳發(fā)起并指導，茅臺文旅牽頭執(zhí)行打造的“黃小西”文旅數字人誕生，則開啟了文創(chuàng)傳播從產品走向人格化表達的新階段。這位源自貴州三大文化地標（黃果樹、小七孔、西江千戶苗寨）的數字人形象，結合貴州民族服飾與當代審美，被賦予傳播多彩貴州文化的使命。未來，茅臺文旅也將圍繞“黃小西”提供更多配套服務與周邊文化創(chuàng)意產品。

一次轉型，躍升酒旅融合的引領范式

如果說文創(chuàng)與IP塑造了品牌“對外表達”的語言系統(tǒng)，那么產業(yè)場景的重構，則是茅臺文旅“向內生長”的根基。

走進中國酒文化城，從酒源館到制曲車間、從酒器館到陳釀庫，工業(yè)遺產以現(xiàn)代展陳方式煥發(fā)新生。2024年，這座酒文化地標接待游客超32萬人次，其中不僅有對醬香工藝感興趣的專業(yè)訪客，也有前來體驗“沉浸式造酒”的親子家庭。

“酒旅融合”不再等同于參觀車間，而是成為文化記憶、空間設計、數字演繹交融的新一代“體驗場”。正因此，“茅臺酒釀酒作坊：酒旅融合助力工業(yè)遺產活化利用”也于2024年入選國家文物局、工業(yè)和信息化部評選的工業(yè)遺產保護利用典型案例。

但茅臺的探索，并未止步于“工業(yè)旅游”。

茅臺文旅正推進茅臺歷史文化街區(qū)項目，將文化展示、沉浸表演、老酒展陳、調酒體驗等深度融合，打造可看、可游、可購、可駐的復合型文化場景。在產業(yè)層面，茅臺文旅已明確“工業(yè)旅游運營、文創(chuàng)產品開發(fā)、會展策劃、巽風數字平臺”四大核心業(yè)務方向，形成從文化提煉、場景轉化到數字傳播的完整鏈條。

在酒旅融合成為行業(yè)命題的大背景下，茅臺可能并不是唯一的探索者，但卻是走得較深的一位。

它沒有停留在建展館、賣周邊的初級階段，而是圍繞茅臺文化與年輕消費之間的張力，建立起了以文化為魂、體驗為核、平臺為基的創(chuàng)新路徑。

它連接非遺與潮流、數字人和真實場景、老工業(yè)和新消費，在生活方式重構中拓展了酒品牌的邊界，也為文旅行業(yè)注入新的想象力。

放眼全國，多個白酒企業(yè)也在競相布局酒旅融合賽道。但茅臺無疑率先完成了從"酒"到"生活方式"的戰(zhàn)略躍遷，為貴州省乃至中國文旅產業(yè)的高質量發(fā)展，提供了一個具備示范價值的樣本。

在生活方式的浪潮之中，茅臺文旅正書寫屬于中國酒旅融合的未來范式。